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[IT브랜드 특집 2탄-2] TTL/Na/ting/bigi 등


 

'011', '016','019' 등 식별번호만으로 이동통신사들을 구분짓던 시대에 돌연 SK텔레콤이 'TTL'이란 브랜드를 내놓았다. 그것도 당시만해도 광고시장에서 생소했던 '티저' 광고의 형식을 빌어.

99년 7월 신비스러운 소녀 임은경의 이미지를 한껏 부각시킨 TTL 광고는 한마디로 '충격'이었다. 광고의 내용도 알 듯 모를 듯하고 TTL이 무엇을 뜻하는지도 몰랐지만 시청자들은 웬일인지 그 광고에 빠져 들었다.

그리고 얼마 지나서 TTL이 이동전화 서비스의 한 종류인지 알게 됐다. 시청자들은 TTL을 SK텔레콤 대리점에서 다시 발견했다. 휴대폰이라면 011, 016, 017, 018, 019만 있는 줄 알았는데 말이다. 신기해서 물어보니 아무나 가입을 못한다고 했다. 19세에서 24세만 가입이 가능하다니 낭패였다. 광고처럼 멋진 TTL에 가입하고 싶었는데 말이다.

그렇게 해서 TTL은 점차 '젊은이의 특권'으로 자리매김해 갔다.

SK텔레콤의 TTL을 내놓을 당시에는 PCS 사업자들에 비해 젊은 층의 가입자가 턱없기 모자랐다. 하지만 그 이후 상황은 달라졌다.

19~24세의 젊은층을 타깃으로 한 TTL은 소비자들에 의해 단순한 이동전화 서비스를 넘어 젊은 층의 '문화브랜드'로까지 확대하는 계기를 만들었다. 덕분에 SK텔레콤은 10대와 20대까지 고객층을 넓힐 수 있었다.

TTL의 성공은 이동전화 시장의 패러다임을 바꾸었다. TTL 이후 이동통신사들은 10대 뿐 이날 20대, 30대, 직장인, 여성들을 대상으로 한 연령별, 성별 브랜드를 앞다투어 내놓았다.

2000년 3월에 LG텔레콤이 '카이' 브랜드를 내놓았고 두달 뒤인 5월에 KTF가 'Na'라는 브랜드를 출시했다.

이후 ting-Bigi-, Uto-Main, Drama-cara 등 연령대별 브랜드(Segment Brand)를 중심으로 이동전화 시장의 불꽃튀는 전쟁이 전개됐다. 번호이동 제도가 시행되기 전인 지난해까지 세그먼트 브랜드는 이동통신사의 주요 마케팅 포인트였다.

TTL에 맞선 KTF의 Na는 초기에 '공짜가 좋아'라는 광고 카피가 말해주듯 '공짜 서비스'를 강조한 브랜드였다. 하지만 얼마 안가 너무 공짜 이미지가 강조된 나머지 경쟁 브랜드인 TTL보다 격이 떨어진다는 한계에 부딪혔다.

KTF는 2002년 이후부터는 Na의 포지셔닝을 '대학생을 위한 프리미엄 브랜드' 즉 캠퍼스 브랜드로 새롭게 자리매김하고 있다. 대학로, 코엑스 등에 TTL존이 있듯 KTF도 각 대학에 컴퓨터를 무료로 사용할 수 있는 Na캠퍼스존을 보급하기도 했다.

LG텔레콤은 KTF보다 몇 개월 앞선 2000년 3월에 20대를 겨냥한 '카이(Khai)'를 내놓았다. 하지만 이 브랜드는 3년만인 2003년 3월 LG텔레콤이 고객사랑경영(CCVP)를 주창하면서 역사속으로 사라지게 됐다.

LG텔레콤측은 "브랜드를 유지하는데 연간 100억원의 비용이 드는데 선택과 집중을 하는 과정에서 아쉽지만 카이 브랜드를 포기할 수 밖에 없었다"고 설명했다. 이 과정에서 10대를 타깃으로 한 ‘카이홀맨’도 사라지게 됐다.

SK텔레콤의 팅(ting)에 상응하는 것이 KTF의 '비기(bigi)'이다. 두 브랜드는 단지 열흘 간격으로 세상에 나왔다.

팅은 처음에는 TTLting 과 같이 10대를 위한 TTL의 서비스로 출발해 TTL의 하위 브랜드(Sub-brand) 개념이었지만 지금은 TTL과 독립된 브랜드로 성장했다.

'팅'은 '우리 팅하자'라는 개념에서 모티브를 었었다. 1318세대들이 가장 하고 싶어하는 것은 '만남'이고 만남을 가장 잘 설명해줄 수 있는 것이 '팅'이다.

'비기'라는 브랜드는 그 형상자체가 '1318'와 닮았다. 비기는 '10대들을 위한 합리적인 이동통신 서비스'라는 슬로건을 내세우고 있다.

타 브랜드가 섭섭해할 지 모르지만 KTF가 가장 적극적으로 내세우고 있는 브랜드는 'DRAMA'다. '드라마'는 여성 세그먼트 브랜드 중 유일하게 경쟁사보다 먼저 출범했다. 그만큼 강하게 드라이브를 걸고 있다.

이에 대응하는 것이 SK텔레콤의 '카라(cara)'다. '드라마'가 25~35세대의 일하는 여성을 타깃으로 했다면 '카라'는 결혼한 주부들을 겨냥한 브랜드다. '드라마'가 고급스러운 이미지를 내세웠다면 '카라'는 현실에서 현명하게 살아가는 주부를 주된 대상으로 하고 있다.

SK텔레콤의 '유토'는 보보스족, 또는 디지털노마드족을 타깃으로 한 브랜드다. SK텔레콤 측은 "현대의 각박한 생활속에서도 목가적인 삶을 추구하는 보헤미안의 기질을 가진 현대인의 이미지에 맞는 브랜드"라고 설명했다.

이에 반해 KTF의 '메인(main)'은 초기부터 25~35세대의 남성을 타깃으로 한 브랜드다. 지금은 KTF 고객중 헤비유저나 VIP를 대상으로 한 서비스 브랜드로 성격이 바뀌어 가고 있는 단계다.

세그먼트 브랜드 이외에도 최근 이동통신 사업자들이 서비스 브랜드에 대해서도 역량을 모으고 있다. 그중 가장 큰 비중을 차지하는 것이 멀티미디어 서비스 브랜드다. 대표적인 것이 SK텔레콤의 "June', 그리고 KTF의 'fimm'으로 모두 2002년에 첫선을 보였다.

KTF가 가수 서태지를 내세우며 광고한 '핌'은 첫 모바일 멀티미디어(First In Mobile Multimedia)의 뜻에서 알 수 있듯이 첨단 서비스를 표방했다. 반면, '준'은 주위에서 쉽게 접할 수 있는 친구 이름처럼 친근성을 강조했다.

강희종기자 hjkang@inews24.com






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