고전하는 롯데리아·맥도날드, 매장 변화로 '위기 돌파'

[장유미기자] 심화되고 있는 경쟁으로 고전을 면치 못하고 있는 햄버거 업계가 최근 한 단계 더 진화한 매장 형태를 앞 다퉈 선보이며 분위기 반전에 나섰다.

최근까지 미국 유명 버거 브랜드인 '쉐이크쉑'의 국내 진출로 프리미엄 메뉴 경쟁을 펼치던 햄버거 업체들은 이번에는 고객들의 '디지털 경험'을 앞세운 차별화 전략으로 부진했던 매출을 끌어올린다는 방침이다.

3일 업계에 따르면 국내 햄버거 시장 '빅2'로 꼽히고 있는 롯데리아와 맥도날드는 최근 터치만으로 주문과 결제가 모두 가능한 디지털 키오스크를 전국 매장으로 확대해 도입하고 있다.

이를 통해 고객들은 카운터에 직접 가지 않아도 그 자리에서 주문과 동시에 카드로 바로 결제를 할 수 있으며 주문 메뉴는 오픈된 주방에서 만들어진다. 특히 맥도날드는 저녁 시간에는 주문한 음식을 테이블로 가져다 주는 테이블 서비스도 제공한다.

롯데리아는 지난 2014년 4월 직영점 매장을 대상으로 디지털 키오스크를 도입해 테스트 운영한 후 지난해 11월 가맹점으로 확대해 현재 10월 말 기준으로 총 1천314점 중 397점에서 이를 도입해 운영하고 있다.

또 롯데리아는 지난 8월부터 서울 송파구 롯데월드몰 지하 1층 매장에서 대형 키오스크 스크린을 통한 옴니채널과 증강현실(AR)을 활용한 '재미있는 매장'을 운영하고 있다. 이곳에서 고객들은 증강현실 키오스크 스크린에서 다양한 재미있는 게임을 즐길 수 있다.

맥도날드는 '미래형 매장'이라는 콘셉트로 디지털 키오스크 도입을 확대할 뿐만 아니라 메뉴, 매장 환경 등을 전반적으로 개선해 나간다는 방침이다.

지난달 28일 서울 상암DMC점에서 첫 선을 보인 미래형 매장은 세련된 메탈 소재를 활용한 모던한 디자인이 적용됐고 주방 안이 잘 보이는 오픈형 키친을 도입했다. 또 전문적인 서비스 역량을 갖춘 서비스 리더가 모든 미래형 매장마다 배치돼 고객 편의를 도울 예정이다. 여기에 기존 49개 매장에서만 즐길 수 있던 프리미엄 버거인 '시그니처 버거'를 전국 미래형 매장에서 맛볼 수 있으며 기존 메뉴 외 신제품 '스파이시 아보카도 버거'도 새롭게 선보인다.

맥도날드 관계자는 "새롭게 선보이는 미래형 매장은 혁신적이고 진보적인 햄버거 브랜드인 맥도날드의 정체성이 담겨 있다"며 "미래형 매장을 올 연말까지 총 150여개 매장에서 선보이고 내년 상반기까지 전국 250여개 매장으로 확대할 예정"이라고 밝혔다.

◆햄버거 시장, '저가' 공습에 경쟁 심화…장기 실적 부진 우려

기존 햄버거 '빅2' 업체들이 이처럼 변화에 나선 것은 시장 경쟁 심화에 따라 매출이 주춤해진 데다 후발업체들의 공세가 만만치 않기 때문이다. 특히 낮은 가격에 즐길 수 있는 저가 햄버거 브랜드를 찾는 소비자들이 증가하고 있는 점도 이들에겐 위협이 됐다. 대표적으로 맘스터치는 '가성비'를 앞세워 기존 업체보다 30% 가량 가격을 낮게 제품을 판매한 결과 소비자들에게 큰 인기를 얻으면서 지난해 매출이 전년 대비 90% 가까이 성장한 1천468억원을 기록했다.

반면 롯데리아와 맥도날드의 실적은 영 신통치 았다. 금융감독원에 따르면 롯데리아는 지난해 매출액이 연결기준 전년 대비 0.9% 감소한 1조1천231억원을 기록했다. 또 영업이익은 2014년에는 253억원이었으나 지난해 18억원의 영업손실을 내 적자 전환했다. 당기순이익 역시 2014년 195억원에서 지난해 140억원의 순손실로 변경됐다.

롯데리아 관계자는 "지난해 실적은 해외 자회사인 버거킹 재팬의 차입금에 대한 지급보증 548억원을 회계장부에 선 반영했기 때문"이라며 "메르스 사태와 업계 간 경쟁 심화, 사업다각화를 위한 신규투자와 광고판촉비 증가 등의 영향이 컸다"고 설명했다.

올해 인수합병(M&A) 시장에 매물로 나온 맥도날드도 지난해 신통치 않은 성적표를 받았다. 공정거래위원회에 따르면 한국맥도날드는 지난해 매출이 6천33억원으로 전년 대비 6.7% 소폭 증가했다. 그러나 영업이익은 전년 대비 87.7% 감소한 20억원, 당기순이익은 무려 423.8% 줄어 들어 2014년 40억원에서 올해 131억원의 순손실로 전환했다.

맥도날드 관계자는 "고객들의 경험을 더 높여주기 위해 국내에서 매장 수를 크게 늘리며 공격적으로 투자한 결과 영업이익과 당기순이익이 감소했다"며 "매출이 계속 꾸준히 늘어나고 있는데다 미래를 위해 투자한 것이기 때문에 크게 염려할 부분은 아닌 것 같다"고 말했다.

실제로 맥도날드는 2013년 51개에 불과했던 가맹점을 2014년 90개, 지난해 124개까지 늘렸다. 또 직영점 수도 2013년 231개, 2014년 246개, 2015년 257개로 증가했으며 총 매장수는 지난 2013년(282개) 보다 35.1%나 늘어났다. 그러나 점포당 매출액은 2013년 17억8천만원에서 지난해엔 16억3천만원으로 줄었다.

업계 관계자는 "국내 햄버거 시장이 포화상태에 이른데다 몇 년간 이어진 불황으로 인해 낮은 가격에 즐길 수 있는 저가 햄버거 브랜드를 찾는 소비자가 급격히 늘어나면서 기존 업체들이 실적 개선에 어려움을 겪고 있다"며 "기존 업체들의 경우 수익성 악화로 인해 가격을 낮추기도 어려운 상황"이라고 말했다.

이 같은 분위기 탓에 맥도날드는 매각 작업에도 어려움을 겪고 있다. CJ그룹, KG그룹-NHN엔터테인먼트 컨소시엄 등 한국맥도날드 인수를 추진했던 국내 전략적 투자자(SI)들이 연이어 인수 추진을 포기했기 때문이다. 최근에는 홀로 남아있던 매일유업까지 인수 의사를 철회하면서 맥도날드 매각은 장기 표류할 가능성이 커졌다. 업계에서는 맥도날드가 앞세운 까다로운 조건 탓에 인수 후보들과 의견차를 좁히지 못했기 때문이라고 분석했다.

업계 관계자는 "국내 햄버거 시장은 지속적으로 성장할 가능성이 크지만 경쟁도 가열되고 있어 기존 대형 프랜차이즈 업체들이 수익성을 개선시키는 것은 더 어려워질 것"이라며 "기존 업체들이 획기적인 경영전략 도입이나 서비스, 메뉴 개선을 비롯해 가격 경쟁력을 갖추지 않는다면 장기적으로 실적 부진에 빠질 수 있다"고 말했다.

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