'TV광고 + 검색광고 = 브랜드 인지도 급상승'

TV 광고와 키워드 검색광고가 함께 결합해 노출되면 브랜드 인지도 상승이 눈에 띄게 증가한다는 조사 결과가 나왔다.

11일 오버추어 코리아(대표 김정우 www.overture.co.kr)가 개최한 '2005 키워드 검색 광고 세미나'에서 AC닐슨 황규배 이사는 'TV광고 비보조 매체로써의 키워드 검색광고의 역할'이란 조사 발표를 통해 이같이 밝혔다.

조사 결과에 따르면 TV광고에서 노출된 검색어를 인터넷에서 확인해 보는 비율은 평균 30% 정도이며, 온라인 체류시간이 긴 직장인에서 보다 적극적인 행동 경향이 나타났다.

또한 1차 노출 후 초고속 인터넷에서, 검색광고까지 노출된 집단의 인지도 상승폭이 TV광고에만 노출된 집단보다 20% 이상 컸다.

따라서, 신규 브랜드의 경우 인터넷 검색이 비보조 인지군 진입에 보다 긍정적 효과를 미친 것으로 풀이된다.

특히 자동차, 은행, 초고속 인터넷 등 품목에서 검색 광고로 인한 지표 상승 효과가 큰 것으로 나타났다.

실례로, TV와 검색 광고에 노출된 자동차의 경우 노출 전 7.8%에서 노출 후 71.9%까지 상승률이 무려 64.0%나 상승했다. 그러나, TV광고에만 노출된 경우 노출 전 7.0%에서 노출 후 15.6%로 8.6% 상승에 그쳤다.

TV와 검색광고 노출 집단과 TV광고 노출 집단간의 인지도 상승 갭(GAP)은 적게는 0.8%에서 많게는 55.0%까지 차이가 났다.

황 이사는 "검색광고에 노출될때 휴대폰의 최초인지, 초고속 인터넷의 비보조 인지도 상승효과가 발생했다"며 "검색광고는 TV광고와의 상호작용으로 인지기반의 확대에 기여하며 고관여 제품에 대한 인지도 향상의 가능성이 존재한다"고 밝혔다.

또한 황 이사는 "검색광고 후 일정기간 동안 인지도가 유지되는 지속효과가 있다"며 "신규 브랜드이면서 인터넷 검색이 일정 정도 연관성이 있을 경우 TV광고와의 결합효과가 초기 브랜드의 인지기반 확대에 기여할 수 있는 가능성이 크다"고 강조했다.

TV광고 시청시 "검색창에 _____를 쳐보세요" 와 같은 검색어 광고 시청 경험은 전체 조사 대상자의 98.8%였으며 TV 광고 시청 후 구체적 정보 수집을 위한 인터넷 검색 경험은 75% 수준으로 나타났다.

이번 조사는 256명의 설문참여자를 동일한 특성의 두 그룹으로 나눈 후 한 그룹에는 TV광고(5개 카테고리)만을 보여주고 나머지 그룹에는 TV광고(5개 카테고리)를 보여준 후 검색광고에 노출시켰다.

이후 5가지 광고에 대한 회상도(회사/브랜드) 및 간략한 브랜드 연상내용에 대해 현장에서 비교하고, 3일 후 전화를 걸어 휴대폰, 초고속인터넷 등 2개 카테고리에 대한 브랜드 인지, 태도, 브랜드 연상내용, 광고내용에 대한 설문을 실시했다.

한편 검색은 인터넷에서 가장 보편적인 서비스로, 전체 인터넷 사용자의 97% 이상이 월 1회 이상 포털의 검색서비스를 이용하며 80% 정도가 주 1회 이상 검색서비스를 이용하고 있는 것으로 조사됐다.

또한 주요 검색 서비스의 통합검색 결과에서 검색자가 클릭하는 링크의 70~80%는 검색어 광고였으며 상품 구매자 중 79.2%가 구매와 관련해 인터넷 검색어 또는 검색 사이트를 변경하면서 반복검색을 하고 있는 것으로 나타났다.

구매자의 84.7%는 재구매 시, 검색을 현재 수준이나 그 이상으로 이용할 의사를 가지고 있는 것으로 조사됐다.

코리안클릭 유도현 이사는 "인터넷 검색이 이용편의성, 정보확보의 신속성, 비교가능성 등에서 소비자로부터 긍적적 평가를 받고 있으며 점차 시장을 확대해 가고 있다"고 말했다.

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