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포털 광고 규제 '뜨거운 감자'


"검색 서비스 지배력 전이 적어" vs "온라인 광고 규제 검토할 때"

[아이뉴스24 민혜정기자] 포털 광고 규제안이 뜨거운 감자다. 방송통신위원회가 규제 사각지대인 온라인 광고 규제안을 검토한다고 나서면서 포털사들이 바짝 긴장하고 있다.

네이버, 카카오와 같은 포털 업체들은 검색 시장 지배력이 다른 서비스로 옮겨 간다는 명확한 근거가 없는 상황에서 규제는 시기 상조라고 주장한다.

방통위는 포털의 주 수익원인 온라인광고 영향력이 커져 방송광고와 형평성 차원에서 규제를 도입하는 방안을 검토해 보겠다는 입장이다.

21일 정보통신정책연구원(KISDI)은 최근 '2016 통신시장 경쟁상황평가'에서 "포털 검색에서 불공정한 행위를 발견하기 어렵다"며 "포털은 사업영역 및 수익모델이 매우 다양해 시장 획정이 어렵고, 구체적인 이슈가 발생하기 전까지 사전 규제가 어렵다"고 평가했다.

다만 KISDI는 "이용자의 절반이 검색 광고를 불편해 하고 있다"며 "지속적인 모니터링이 필요하다"는 분석도 내놨다.

이 같은 평가는 포털, 정부 모두 '내 논에 물대기식' 해석을 할 수 있는 여지를 준다. 포털은 인터넷은 진입 장벽이 낮고, 검색 지배력이 다른 시장으로 전이되기 어렵다고 주장해 왔고, 정부는 광고 규제시 시장 요소 뿐만 아니라 이용자 보호 측면도 반영하기 때문이다.

◆"포털 검색, 자사 서비스에 영향 크지 않다"

KISDI의 이번 조사에 따르면 네이버는 유·무선 검색 서비스 주 사용 서비스 점유율이 70%, 1일 평균 이용량이 50%를 넘어섰다.

카카오의 다음은 주 사용 서비스 점유율이 15%대, 1일 평균 이용량은 20%대로 나타났다. 구글은 주 사용 서비스 점유율이 10% 초반, 1일 평균 이용량이 10% 후반대로 집계됐다.

그러나 KISDI는 포털 검색 서비스가 다른 서비스에 영향력을 준다고 판단하기 어렵다고 봤다.

동영상의 경우 유튜브가 44%, 51.8%로 각각 유무선 이용률 1위를 차지했다. 포털을 거쳐 유튜브로 유입되는 비율은 유선이 57.5%, 무선이 47.5%였다. 이에 대해서도 KISDI는 유튜브가 구글에 인수되기 전부터 이용률이 높았던 점을 감안해야 한다고 설명했다.

음악 서비스의 경우 유선은 네이버 뮤직 이용률이 가장 높았고 , 포털을 통해 이에 접속하는 비율은 44%였다. 무선 음악 서비스 1위는 멜론으로 포털을 통해 이곳을 이용하는 비중은 35%로 조사됐다.

보고서는 "검색 서비스와 자사나 계열 서비스간 상관관계 정도가 약하다"며 "검색 서비스의 이용 정도가 계열 콘텐츠 사용에 영향을 미친다고 보기 어렵다"고 말했다.

다만 KISDI는 이용자 절반이 검색 광고를 불편하게 느낀다는점을 들어 지속적인 모니터링이 필요하다는 여지도 남겨뒀다.

가령 네이버나 다음에서 검색을 하면 뉴스나 문서 외에도 관련 광고가 같은 페이지에 나오는데 이를 검색광고라고 한다. 이를테면 꽃가게를 검색어 창에 입력하면 가게 연락처가 나오는 식이다.

네이버를 사용하면서 검색광고가 불편하다고 생각한 이용자는 유선이 55.9%, 무선이 46% 였다. 다음은 각각 54.6%, 47.7%였다.

KISDI는 "검색광고의 불편 정도가 다소 높은 것으로 나타났다"며 "검색 광고에 대한 이용자 불편에 대한 지속적인 모니터링이 필요하다"고 지적했다.

포털업계는 이를 근거로 포털을 규제할 명분은 부족하다는 점을 강조하고 있다.

포털 업계 관계자는 "보고서에서 포털은 시장획정이 어렵고 검색 서비스 시장 지배력이 있다고 보기 어렵다고 했다"며 "이는 이동통신시장처럼 시장지배적사업자를 선정한다거나 점유율 규제를 만드는 게 어렵다는 걸 방증하는 것"이라고 말했다.

이어 "검색 광고는 광고와 정보를 명확하게 구분해서 표시하고 있다"고 덧붙였다.

◆방통위 "방송-온라인 광고 균형 맞추기 위한 방안 검토"

그러나 방송통신위원회는 포털 뿐만 아니라 온라인 광고 정책 전반을 들여다보고 있기 때문에 규제 방안을 계속 연구해보겠다는 입장이다. 방송 광고는 시간, 내용, 형식 등을 방송법으로 규제하고 있지만 온라인 광고는 예외가 되고 있기 때문이다.

방통위 관계자는 "방송 광고 시장은 내용, 형식 등에 규제가 있지만 온라인 광고 시장은 그렇지 않다"며 "형평성 차원에서 온라인 광고 규제를 검토해 보겠다는 것"이라고 말했다.

이어 "포털만 꼭 집어서 규제를 하겠다는게 아니라 온라인 광고 안에 이를 포함시킨 것일 뿐"이라며 "미래부 등과 협의해 온라인 광고 정책 기준, 방향 등을 연구해볼 것"이라고 덧붙였다.

그럼에도 온라인 광고 규제가 결과적으로 포털을 겨냥하게 될 것이라는 관측이 여전하다. 네이버의 연간 광고 매출액은 온라인 광고 시장의 80%수준이다.

한국방송광고진흥공사(코바코)의 '2016 방송통신광고비'에 따르면 지난해 국내 총 광고비는 11조2천960억원으로 전년 대비 0.7%가 감소했다.

이중 온라인 광고는 3조7천475억원으로 전년 대비 9.3%가 증가했다. 전체 광고 시장은 하락세지만 온라인 광고는 상승 곡선을 그렸다.온라인 광고가 전체 광고 시장에서 차지하는 비중은 33% 수준이다.

이시훈 계명대 교수는 "향후 인터넷 광고와 극장광고만 성행할 것으로 예상된다"며 "현재 온라인 광고는 형식, 양적, 판매 규제가 없는 실정"이라고 말했다.

민혜정기자 hye555@inews24.com






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